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東京の11の島で始まる“宝物”探し。/「第一回東京宝島会議」イベントレポート

東京都
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“島”という言葉を聞くだけで、どこか非日常的で、あこがれにも似た胸が高鳴る気持ちを抱く人も多いのではないでしょうか? 日本には大小さまざまな約400の人々が暮らす有人離島があり、実は大都市・東京にも11の島があるんです。

伊豆諸島の9島(大島、利島、新島、式根島、神津島、三宅島、御蔵島、八丈島、青ヶ島)と、小笠原諸島の2島(父島、母島)からなる島しょ地域には、都心では触れることができないダイナミックな自然環境、風土を色濃く映した独自の衣食住文化、産物があり、東京の新たな魅力の発信源として高いポテンシャルを秘めています。

それぞれの島が持つ地域資源という名の“宝物”を掘り起こし、結集させ、東京島しょ地域の活性化、ブランド化を目指すべく発足した「東京宝島」プロジェクト。2018年10月23日(火)、この事業の一環として、東京・竹芝で「第一回東京宝島会議」が行われました。会議には、小池百合子東京都知事をはじめ、各島の町村長、事業者など数多くの関係者が一堂に集結。11の島が連携して、「東京宝島」として動き出す第一歩に注目が集まりました。

島特有の個性と魅力を再発見し、磨き上げる

「第一回東京宝島会議」は、東京島しょ地域のブランド化に向けて、11の島での取り組みの共有や島間での連携、情報交換を目的に開催。まず、第一部では小池東京都知事と各島の町村長らによって、今回のブランドロゴのお披露目が行われました。

11の島に見立てたカラフルなパーツが埋め込まれ、ダイヤモンド形のブランドロゴが完成。ロゴデザインは、「東京宝島推進委員会」の委員長で、数々の企業のブランディングを手がける山田敦郎さんによるもの。

 

小池百合子東京都知事


小池都知事
:「都知事就任以来、11の各島を周らせていただき、すでに1周目が終わり、これから2周目に入るところです。島に行くと、それぞれに個性があって本当に楽しいんですよね。そして、島には磨けば光りを放つような魅力=“宝物”の原石がそこかしこに埋まっているのを感じます。すでに、大島、神津島、三宅島、八丈島の4島では“宝物”探し、ブランド化に向けた熱い議論が始まっています。最近は、香川県の直島という小さな島が、現地にあるアートという宝物でインバウンドの方々から注目を集めているように、東京の11の島も、それぞれの宝物を探して、磨き、光り輝かせて、もっと多くの方々に見て、楽しんでいただきたいですね」

小池都知事から島会議参加者へ、今後の島会議で活用できるワークシートが入ったブランディングキットが贈呈された。


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島のうち、4島(大島、神津島、三宅島、八丈島)ですでに始まっている議論は、「島会議」と呼ばれ、それぞれの島で現地の事業者や関係者が集まり、自分たちの島の個性や将来像などについて、外部講師を交えてワークショップ形式の会議やフィールドワークを通して意見交換を行うもの。先日、各島で行われた第1回目の島会議では、さっそくこれまで接点のなかった事業者間のコラボレーション企画やアイディアが生まれるなど、このプロジェクトに対する熱量の高さが伺える場になったそう。

地域ブランディング成功のカギは
危機感の共有と、わかりやすい訴求

続いて第二部では、これからの東京島しょ地域のブランディングを進める上で参考になる成功事例として、愛媛県・今治タオルの取り組みについての講演会と、今回のプロジェクトに携わるメンバーらによるトークセッションが行われました。

まず前半は、今治タオル工業組合理事長の井上裕基さんから、今治タオルが現在のブランドを確立するまでの経緯や具体的な施策が発表されました。今治タオルと言えば、いまやメイド・イン・ジャパンの高品質タオルとして広く認知されていますが、つい十数年前までは安価な輸入品の台頭で、タオル産地として窮地に陥っていたと言います。

今治タオル工業組合理事長・井上裕基さんの講演会の様子。


井上さん
:「2006年にクリエイティブディレクターの佐藤可士和氏を迎えてスタートした『今治タオルプロジェクト』は、今治タオルを世界に通用するブランドに生まれ変わらせる、という壮大なテーマで動き出しました。新しいロゴマークの製作に始まり、タオルソムリエ資格制度の導入、厳密な規格の設定など、さまざまな施策を手を休めることなく続けてきた結果、現在では今治タオルプロジェクトに参画した多くの地元企業が黒字化したという大きな成果を得ることができました。

こうした成功の秘訣は、“このままでは産地として廃れてしまう”という危機感を、復興の体力があるうちに気づき、それを産地一体で共有できた点が大きいと思います。また、今治タオルの本質的な価値として、『安心・安全・高品質』『使い心地』という点を明確にして、訴求のポイントを絞り込み、それに基づいたPR活動も功を奏しました。特に効果的だったのは、色柄やデザインで差別化するのではなく、生地そのものの品質の良さで勝負をしているということをわかりやすく伝える“白いタオル”をキープロダクトに設定したこと。このわかりやすい“見た目”や“言葉”での訴求は、この東京宝島プロジェクトにおいても、ヒントになるのではないかと思います」

“島の誇り”となるブランドづくり

後半のトークセッションには、4名のゲストが登壇。「東京宝島推進委員会」の委員長を務めるグラムコ株式会社代表取締役社長の山田敦郎さん、日本の有人離島を専門に扱うメディア、離島経済新聞社統括編集長の鯨本あつこさん、島会議参加者代表として、八丈島でホテル業と牧場の経営、乳製品の加工販売を行うリードホテル&リゾート株式会社代表取締役の歌川真哉さん、そして、前半で地域ブランディングの成功事例を語ってくれた今治タオル工業組合理事長の井上裕基さんが加わり、今後の「東京宝島」プロジェクトに寄せる期待と抱負が語られました。

グラムコ株式会社代表取締役社長、エグゼクティブブランディングコンサルタント/東京宝島推進委員会委員長 山田敦郎さん


山田さん
:「今回のプロジェクトが発足してからほとんどの島を訪問しましたが、各地で素晴らしいメンバーと出会うことができて、成功を確信しています。ただ、残念ながら現状は東京都民でさえ11の島が“東京の島”だということを知らない人が多い。まずは、認知度を高める施策が必要。それぞれがどんな島なのかというイメージを具体的に持ってもらい、いずれはあこがれの場所として訪ねてもらう、というところまで引き上げていきたい。そのためには、このプロジェクトを通して、顧客視点のもの(こと)づくり、島の外からの客観的な視点、各町村長さんがブランドの旗振り役=エバンジェリストとなって先頭を切って島民を盛り立て、島内外の人を巻き込んで活動を前に進めていくことの3つがポイントになると思います」

今治タオル工業組合理事長 井上裕基さん


井上さん
:「今治タオルはブランディングの第2フェーズを迎え、現在は“今治市”というコンテンツをブランド化しようという、今回の東京宝島プロジェクトと同じように地域一体としての取り組みを行っています。やはりブランド化するには、いいものを作っているだけではダメで、知ってもらうための施策が大事。消費者の方々がパッと聞いて1発でわかるような、一定の価値やストーリー性を掲げ、発信する。それが成功の鍵を握っていると思います」

島会議参加者代表、リードホテル&リゾート株式会社代表取締役社長 歌川真哉さん


歌川さん
:「八丈島の立地、自然環境、独自の文化、この3つをポイントに磨き上げていきたいと思っています。まず立地は、羽田空港からの直行便が13便運航しているという利便性。自然環境は、2つの火山からなるダイナミックな地形、荒々しく雄大な海、温暖な気候ならではの植物が育つのも特徴的です。独自の文化としては、八丈島原産の植物・アシタバや、黄八丈、八丈太鼓といった他の地域にはない産物があります。これらを今回の東京宝島プロジェクトを通して磨き、積極的に島外に訴求して認知度を高めていきたいです」

離島経済新聞社 統括編集長 鯨本あつこさん


鯨本さん
:「1島1島は同じ東京の島でありながら、文化や暮らしのありかたがまったく違い、まさに個性のある宝物だらけ。1島単独での産品開発や観光PRはどうしても力が弱くなってしまうところを、11島が連携することによって、1島では成し得なかった効果が得られると思います。また、島同士だからこそわかる悩みや課題を共有できるシーンもたくさんあるはず。そういった環境の中で切磋琢磨することで、島の魅力がさらに磨かれていき、まだ島の魅力に気づいていない人たちにも伝わっていってほしいと思います。そして、プロジェクトに直接関わりのない島で暮らすご年配の方や子どもたちにも、積極的に活動の目的や動きを伝えて、島に対する愛着と誇りを島全体で作っていっていただきたいですね」

会議の最後に行われた島産品の試食会(交流会)の様子。各島の食材を使った創作料理と地酒を囲み、普段なかなか接点のない島内外の事業者や関係者が顔を合わせ、にぎやかな雰囲気の中で交流を深めた。

大都市の顔とはまったく異なる、11の島が持つ東京の新たな一面の掘り起こしについて、さまざまな立場から意見が交わされた今回の会議。トークセッションの最後に、八丈島島会議参加者代表の歌川さんが語った、「我々にはやらなきゃいけないことがあるけれど、できることも本当にたくさんある」というひと言が、島民主体で進めていくこの東京宝島プロジェクトの輪郭を物語っているようでした。

今後も各島で「島会議」が重ねられ、より実践的な地域資源のブラッシュアップが行われていきます。まだ見ぬ“宝物”との出会いに、会場全体が期待感に包まれた1日となりました。

写真:小宮山 桂 文:木下美和
(更新日:2018.11.08)
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